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你的文案跟别人家的文案都有什么差别?

来源:未知     时间:2018-03-27

自从淘宝进入内容时代之后,很多电商的小伙伴要开始思考文案怎么写,怎么策划才能吸引到消费者,然产品不单调,从而思考到一夜白发。但很多时候看到别人的文案时候会知道那些好,那些不好。为什么我总能多多少少看出来一些问题,而自家文案总是写不好?

原因其实很简单:看别家文案的时候,因为不了解更多的信息,我们都是从真实受众的角度出发,因此更容易看出来文案中的“硬伤”;而自己写文案的时候,因为掌握了大量的信息,因此反而无法做到真正的“用户视角”,写出来的文案往往带上“自嗨”的色彩

 

下面有简单的2个自检步骤,供参考

一、你的文案,传递的信息是否具有说服力?

文案的本质,是坐在键盘后面的销售员。那么在销售的过程中,最重要的是什么呢?

牛逼的销售员,都有非常厉害的销售技巧。但从本质来讲,销售技巧和销售话术,只是销售之树上开出来的漂亮花朵,真正决定其生命力的树根,是文案背后传递的差异化、有销售力的信息

消费者在面对一个新的产品时,心里面都装着很多疑问,比如“你这是个什么东西?”“这个东西跟我有什么关系?”“我凭什么相信你?”等等等等

而文案要做的最核心的事情,不是卖弄文字技巧,而是通过传递有效的信息,将产品介绍清楚,让消费者产生兴趣,进而产生购买行为,一切文字套路和销售技巧,都仅仅是对有效信息的包装而已

比如我们来比较下面的两个广告:

 

我们来看,第一个品牌传递的是什么信息呢?

“这个矿泉水是优质的”

“这个矿泉水号称是世界标准”

但这些信息有销售力吗?不见得

如果放在十年前,一个品牌打出“中国xx,世界标准”,可能会让人感觉很大气,很有信任感

但现在消费者都变精明了,你说你是世界标准,世界的什么标准?

而且面对农夫山泉、怡宝等大品牌的竞争,这瓶水的差异化是什么?

这些问题都没有回答清楚,或者,对于水这个品类,压根就回答不清楚

所以我们不妨学B 品牌,走感性的路线,先不说水的质量如何,起码用户看了之后,能够 get 到这些信息

“写广告的人,他姥姥每天都喝”

“这瓶水是家用的,不是路上喝的”

家里老人对水的“背书”+差异化的定位,社长感觉 B 品牌的广告明显要比 A 品牌更有说服力,你觉得呢?

当然,矿泉水是一个同质化非常非常严重的行业,留给新品牌的机会其实很小。但通过这个例子,社长想强调的是,比文案写作技巧更重要的,是你要传达的信息本身是否具有销售力

二、你的文案,用户利益是否明确?

刚刚我们讲了文案要传递有说服力的信息,那么当我们选中了一个信息,准备动手创作时,最需要优先考虑的是什么?

社长认为,是用户利益的转换

消费者不关心你的产品怎样怎样,他们只关心你的产品能带来什么样的好处,而由于受到“知识的诅咒”,文案创作者往往会犯一个错误——认为无需多讲,用户自己就能get到利益点

但这些行业,往往是大众关注度非常高的,比如手机、电脑、空气净化器等等

而对于购买频次低、关注度低的行业,就要求文案创作更加聚焦于用户利益

比如下面这个文案,你能看明白产品带来什么用户利益吗?


看到时,除了觉得它蹭了下“搞大肚子”的梗之外,并没有感受到更多的东西

我想,在文案创作者的脑袋里,肯定装着一大堆“把小户型变大”的好处,但正因为受到“知识的诅咒”,他默认为读者也知道这些利益点

这显然是一个误区

我们再来看另一个文案,利益点就写得很清楚


你看,同样是说小户型的空间问题,第二个文案的利益点就明确很多:虽然是小户型,但是客厅很大。这样就聚焦到了一个大家公认的好处,毕竟,谁不想要个大客厅?

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